El pasado mes de julio tuve la gran oportunidad de participar en el estudio sobre el uso del Social Paid Media por las marcas españolas. La confianza en los soportes publicitarios sociales continúa creciendo año tras año. Según datos de eMarketer, se ha producido un incremento de la inversión mundial de 17,74 billones de dólares en 2014 a un estimado de 23,68 billones en 2015 y 29,91 billones en 2016.
Conclusiones del estudio Social Paid Media
Actualmente, las empresas usan el social paid media con el objetivo de conseguir mayor engagement en las redes sociales, mejorar la notoriedad y el alcance, generar más ventas, activar los medios digitales de la marca y ampliar la comunidad de calidad dentro de la plataforma. En España, el presupuesto destinado al social paid media o bien se ha mantenido o ha aumentado en 2015. De esta manera, en el 50% de los casos, esta inversión ha crecido en un 10 y un 20%. Por otro lado, para el 25% de los encuestados, esta cifra ha superado el 30%, mientras que para el 25% restante, la inversión ha sido menor al 10% o se ha mantenido con respecto al año anterior.
Según los datos del estudio, la publicidad inorgánica en redes sociales ya representa un 18,33% del presupuesto de aquellas empresas que invierten en televisión, un presupuesto que supera al de otros medios tradicionales como la radio (6,67%) y la prensa (1,67%). No obstante, las empresas que no invierten en publicidad para la pequeña pantalla, invierten un 30% del total del presupuesto en social paid media, aumentando la brecha que separa la publicidad pagada en redes sociales de medios como la prensa (6%), otros offline (3,33%) o la radio (0,67%). Asimismo, Facebook es considerada como el mejor medio social para la inversión en social paid media en prácticamente todos los aspectos. La red social se convierte en la más valorada debido a los formatos publicitarios que ofrece, las opciones de segmentación, las exigencias de presupuestos mínimos necesarios y la capacidad de interacción con el usuario. Tan sólo la red de microblogging Twitter supera a Facebook en viralidad de contenido. Por otra parte, Google + presenta unas características que no terminan de convencer a los anunciantes.
Foco en el engagement, con objetivos de negocio
Uno de los hallazgos del estudio es que las marcas ya no persiguen tanto la creación de comunidad, y su foco principal está en el engagement, clave para la viralización de contenidos. Esto genera un doble objetivo en el uso de plataformas sociales: la promoción del contenido propio y adaptado al medio en sí, y la utilización de la plataforma para llegar al extenso público con otros objetivos de negocio: ecommerce, promociones externas…
Microsegmentación, difusión orgánica y familiaridad, factores diferenciales del Social Paid Media
En cuanto a los valores diferenciales del Social Paid Media, destacan la microsegmentación, la difusión orgánica y la familiaridad, aunque se valoran también otras características como la variedad de formatos, y la posibilidad de optar por presupuestos bajos. Una vez más, destaca Facebook como la plataforma más versátil en todos los aspectos, sólo superada ligeramente por Twitter en la generación de viralidad:
Aumento significativo de la inversión
Otro dato interesante es que el 87,5% de los anunciantes ha aumentado su inversión en formatos de Social Paid Media, frente a un 12,5% que lo ha mantenido igual en el último año. El hecho de que las redes sociales acaparen el 80% del tiempo de consumo de contenidos por parte de los usuarios en el modo “segunda pantalla” (a la vez que se consumen medios convencionales) podría ser una de las razones más poderosas del aumento de esta inversión en detrimento de la inversión en otros medios más tradicionales como la Tv o el resto de publicidad digital.
Resulta también interesante que la propia versatilidad de las redes y su capacidad de micro-segmentación exigen aumentar el presupuesto para explorar distintas posibilidades y enfocar mejor el alcance y resultados de las campañas. De hecho, en el mix de medios de los anunciantes que no invierten en televisión, el 30% del presupuesto va a redes sociales, con otros formatos digitales acaparando el 60%, y radio, prensa y otros offline compartiendo un marginal 10%.
Fue un placer participar tanto en el estudio, como en la presentación posterior y en la mesa redonda con cabezas muy visibles en sector Social Media de nuestro país. Si quieres echarle un ojo al estudio completo, puedes descargártelo aquí.
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