Reputación online. Son dos palabras muy de moda. Las redes sociales han conseguido la democratización de Internet y de las relaciones entre las empresas y los consumidores. Ahora cualquier huésped de un hotel o comensal de un restaurante puede expresar libremente su opinión del servicio que le han ofrecido sin miedo a represalias.
No sería el primer caso en el que la empresa se pone las pilas y mejora la calidad de lo que ofrece gracias a un comentario publicado en Internet. En este momento me vienen a la mente dos ejemplos muy clásicos cuando hablamos de crisis de reputación, en el primer caso muy bien gestionada, y en el segundo, muy mal.
Dos ejemplos de crisis de reputación online
El primer caso se produjo aquí en España, en un autobús de la compañía Alsa. Un viajero se quejó vía Twitter de que el conductor del autobús estaba fumando y de que hacía un calor horrible. Unos instantes después, Alsa le contestó esto. Aunque pueda parecer una tontería, su hubieran dejado pasar algo así, podría haberse generado una crisis de reputación que habría afectado notablemente a la imagen de la marca. Por lo visto, y aunque estos datos no están del todo confirmados, una vez localizado el autobús, Alsa cambió al conductor en cuanto les fue posible.
Si hablamos ahora de crisis mal gestionadas, no puedo evitar acordarme de “United breaks gitars” (United, la aerolínea americana, rompe guitarras). Te contaría qué es lo que pasó, pero prefiero que lo veas:
La aerolínea reaccionó tarde y mal y el vídeo alcanzó 13 millones de visitas en muy poco tiempo. Cuando quisieron arreglarlo, además de que no le ofrecieron al afectado lo que debían, ya era tarde. United Airlines será siempre recordada por este curioso suceso. Este en un ejemplo clarísimo de una crisis de reputación MAL gestionada.
Podría contarte otros mil ejemplos, pero quiero sobre todo mostrarte las claves para gestionar bien una crisis de reputación online y convertirla en una manera magnífica de reforzar los valores y la imagen que tiene la marca en Internet. En relación con esto último, siempre les pongo a mis alumnos un ejemplo genial (hay mil más, como de casi todo, me este me gusta especialmente). Se trata de “Me faltan letras“, un blog creado por un joven barcelonés que consiguió que Pastas Gallo incluyera la letra ñ en su sopa de letras. No dejes de echarle un vistazo porque es super divertido. Con esta acción, Pastas Gallo se ganó a este cliente y a todos los que seguimos la historia desde cerca.
Las 10 claves para gestionar bien una crisis online
Sufrir una crisis de reputación es un hecho al que todas las empresas le tienen miedo, si es online más aún, porque la repercusión es mucho mayor (¿hay algo que ya no sea online?). Según un estudio de Freshfields Bruckhaus Deringer, la mitad de los departamentos de las marcas no están preparados para afrontar una crisis de reputación. Los datos afirman que una mala noticia sobre la empresa puede dar la vuelta al mundo en aproximadamente una hora, y las empresas tardan una media de 21 horas en reaccionar.
Vamos pues con esas claves de las que te he hablado en un principio y que te ayudarán a gestionar una posible crisis de reputación online:
– Disponer de un plan estratégico de actuación en caso de crisis online. La planificación es imprescindible en estos casos. Cuanto más detallado sea este plan, mejor. Es importante que este documento incluya un organigrama del equipo que deberá encargarse de gestionar la crisis, con las funciones perfectamente definidas. El protocolo debe incluir además las reacciones que tendrá la empresa ante un comentario negativo, el tono en el que se responderá, etc…
– “Más vale prevenir que curar”. La prevención en estos casos es básica. Si nos anticipamos a una crisis, será mucho más fácil gestionarla y las consecuencias estarán mucho más controladas que si nos pilla totalmente por sorpresa. La forma más sencilla de hacerlo es siendo muy conscientes de cuáles son nuestros puntos débiles, saber afrontarlos, e intentar ponerles solución. Si por el camino, conseguimos además un cliente contento que pueda defendernos en un momento dado, mejor que mejor.
– Monitorizar lo que se dice de nosotros. ¿Cómo vamos a solucionar una crisis de reputación online si ni siquiera sabemos que se está produciendo? Son muchas las herramientas que nos pueden ayudar con este trabajo (haré un post sobre ello próximamente) y estamos obligados a utilizarlas todas para ser los primeros en enterarnos “cuando salta la liebre”. La monitorización no es importante sólo para prevenir, sino para la gestión de la crisis: debemos saber si las decisiones que hemos tomado para atajarla están surtiendo efecto o si por el contrario, están agravándola.
– No censurar jamás. La censura provoca el efecto contrario al que estamos buscando. Si intentamos silenciar las voces de los que nos critican, esas voces se verán reforzadas y además (y lo que es peor), se enfadarán. Censurando al usuario, podemos conseguir que algo que quizá no tenía demasiada importancia, se convierta en una crisis de reputación en toda regla.
– Permitir al usuario expresar su opinión en nuestros propios canales. Si nos critican en casa mejor, porque es mucho más fácil de controlar. Si no permitimos los comentarios en nuestra web, por ejemplo, un usuario con ganas de quejarse lo hará en una plataforma ajena a la nuestra y que por lo tanto se escapa de nuestro control.
– Anticiparse a la tempestad. Las crisis de reputación, cuando llegan a un nivel de riesgo alto, se convierten en campo de cultivo para trolls. Piensa por ejemplo que todo empieza con un hashtag despectivo hacia nuestra marca, si es así, quizá debamos plantearnos el registro de los dominios web que contengan esos hashtags para evitar que sean mal empleados.
– Actuar como principal emisor de información. Uno de los errores más grandes que cometen las marcas cuando se ven envueltas en una crisis de reputación online es el silencio, es intentar que pase la tormenta sin decir nada. Hay casos en los que ha funcionado, pero desde luego, no es una buena forma de gestionar una crisis. Nosotros, como representantes de la empresa en el mundo online debemos ser la principal fuente de información del usuario.
– Si es una crisis de grandes dimensiones, deberíamos contemplar la apertura de canales de comunicación específicos para la resolución de la crisis.
– Transparencia. Quizá suene a tópico, porque en redes sociales estamos siempre diciendo lo mismo, pero debemos ser TRANSPARENTES. No intentes ocultar información ni mentir, porque te acabarán pillando y las consecuencias serán desastrosas.
– Responsabilidad. Cuando se produce una crisis de reputación online, el usuario espera de la empresa que reaccione, que tome cartas en el asunto y que asuma la responsabilidad de los errores que ha cometido. En este post, tenéis un ejemplo de cómo Pepephone es una empresa MUY responsable en redes sociales.
¿Se te ocurre alguna clave más a la hora de gestionar bien una crisis de reputación online?
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